互联网世界深富策略，就没有补贴撬不走的客户。
京东又回到自己最擅长的 " 价格战 " 领域了。
4 月 11 日，京东外卖宣布正式开启百亿补贴，将在一年内投入超百亿元，向全体用户发放补贴，覆盖平台上的所有餐饮门店。
实际上，在百亿补贴号角吹响之前的一段时间，京东外卖就已经开始默默发券，随机发放满 20-5、满 8-7 的优惠券，有人可以 1 块钱喝到一杯奶茶，20 块钱吃到麦当劳四件套套餐。
爆发价格战，是电商世界开始竞争和洗牌前亘古不变的铁律。更何况，京东是在美团做了 10 来年外卖，外卖价格已经被压到几乎最底线、外卖行业格局也基本被趟平之后，才决心下场抢饭碗的。
其实京东外卖做价格战，也经历了几轮变化。先是 2 月底，京东外卖上线 10/20 元餐补，也就是满 15-10 和满 40-20，但仅限于 PLUS 会员和大学生用户每晚 8 点随机领取。再是 4 月份全平台放券，让用户尝到一拨优惠。最终，在 4 月 10 日，京东正式放出百亿补贴的公告，并计划持续一年。
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那么，京东外卖的价格战强度如何呢？
从消费者端来看，的确有便宜可薅。目前京东官方优惠券主要是满 15-10 的面额深富策略，在客单价较低的店铺下单优惠更明显。不少消费者在网上交流经验，结论是本次京东外卖薅羊毛主要在奶茶咖啡的品类上最划算，5 块钱买杯库迪，1 块钱买杯茶百道（ 编辑部实测买券后 1 元的单品现已无法达到起送费，加料凑单后可以 4 元到手 ）。
不仅是客单价 10-20 元的饮品店铺，连锁平价的店铺优惠体感一样很明显。比如，在同一家免配送费的沙县小吃点同样的鸡腿饭，京东外卖标价 20.8 元，饿了么 26.8 元，美团 26.9 元，三家全部用完券之后，京东只要 10.9 元，饿了么和美团都是 21 元左右（ 每位消费者可用红包情况不同，仅大概对比差额 ）。
最重要的是，知危了解到，此次京东发券是纯粹的平台行为，商家不需要额外掏一分钱在补贴上。这也就意味着，商家可操作的空间很大。
上述沙县小吃在饿了么和美团上收取 1 元打包费，在京东要收取 2 元，所以在结账时，京东外卖的实际支付价格是 12.9 元。还有商家在运费机制上做了和美团、饿了么一样的设置，例如某家茶百道就是订单价格满 15 元运费才是 0.5 元，不然的话运费是原价 3.5 元。更有商家直接对知危表示，自己在京东外卖上的餐品价格全部比堂食高。
所以，虽然平台给了统一的折扣，但具体便宜多少，或者是否便宜，都要看商家的态度。知危注意到，10 元补贴并非覆盖了所有餐饮店，截至发稿前，北京市内的瑞幸咖啡没有参与减 10 元的活动，而是和其他平台一样，商家自主给出七八折的优惠，消费者到手价仍然是 10-20 元。
从商家们的打包费和配送费减免设置上，你就能看出，京东外卖这场百亿补贴的阳谋中，商家得到的利好，远超过消费者。
上海一位商家对知危说，平台开始发券后他们 " 非常爽 "，似乎巴不得顾客都来薅羊毛，越多越好。
从他提供的商家端页面来看，原价 20.5 元的餐品，平台补贴后是 16 元，顾客最后实际支付 14.06 元，而商家到手算上餐盒费和运费，共计 24.5 元。
北京某餐饮商家告诉知危深富策略，他们从 3 月初上线京东外卖之后，现在每天订单量能有二三十单，好的时候有五六十单，老板表示他们的情况确实比较好，" 听说别人家只有两三单。"
他说，现在他在京东外卖平台上的运营策略就是免配送费，" 只要免配送费，京东就会在商家的商品图上挂上 ‘ 免运费 ’ 三个字，现在顾客都喜欢免运费的。" 该商家认为，现阶段，京东外卖配送费经常被吐槽较贵，那就正好从这点下手，先给顾客留个好印象。
同时，他也提高了京东外卖上的餐品定价，比堂食贵几块钱，" 贵了一点，但也随餐送个饼，送根烤肠。" 他们家选的是达达专送，每单扣 3.5 元基础履约服务费，加上每单需要自己掏配送费，算下来他们的情况还是不错。他表示，只要不给平台付佣金，且抬高单价，就稳赚不赔。他也对知危表示，就他自己的店来说，" 饿了么的订单还不如京东。"
因为补贴由平台来承担，等于是免费的引流，所以敏锐的那部分商家开始花精力在运营活动上。除上述的免配送费 + 调高价格送赠品之外，还有的商家选择部分单品做低价活动或满 2-3 件有折扣，甚至美团、饿了么上常用的收藏送赠品这一套方法也被搬到京东上来了。
" 进入二季度了，这阶段任务是冲单量。" 一位京东外卖服务商对知危说，京东其实没有对商家要冲多少单给出具体的激励，但平台又是免佣又是撒优惠券，对于商家来说总是赚的，所以想趁此机会做做数据的商家比较积极。他也补充：" 这波操作跟美团当年发券价格战也大差不差，商家拉进来了，肯定要做一轮补贴。"
不过，一些连锁品牌，却是没吃上这波红利。几位连锁餐饮品牌的商户告诉知危，官方补贴带来的订单激增，暂时还没落到他们头上，每天还是保持着个位数的订单数。
至于原因，一位连锁店分店店长还告诉知危，比起个体商户，连锁店的操作空间不大，" 做不做优惠，做多少优惠，是否免配送，这些都是公司后台统一设置的，我们没有决策权。"
这形成了一个有趣的现象：京东外卖平台上，自由度越高的商家，或许能在这轮补贴里拿到单量和收入的胜利，而成体系的连锁店反而不一定赢。
02
那么，京东外卖上线仅两个月，就开始明牌打价格战，是想做什么？
" 这次京东的百亿补贴和饿了么的补贴不太一样，一是没有提到补贴周期，二是没有提到补贴形式。所以应该和 B2C 商城的百亿补贴一样属于可控范畴，另外后续说不定会加入一些商家的投入比例（ 指让商家也承担一部分补贴费用 ）。" 中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对知危表示。
无论是京东当年用价格战击败苏宁，还是拼多多率先拿出百补，行业都认为是烧钱换市场的行为。但至于京东外卖本轮的百补活动，庄帅认为 " 不能说是烧钱 "，因为活动是可控、可以根据效果调整的投入。
他还预测道：" 后续我预判肯定会和 B2C 商城业务形成联动，例如 PLUS 会员优惠、买手机家电送外卖券等。"
进入到存量市场阶段，电商平台最后拼的或许不是谁在某一项业务上到底强到什么程度，而是整个生态体系的协同效应。庄帅表示，美团会员就是利用协同联动做起来的，京东肯定也要协同起来才有自己的优势。" 相对高频的外卖和相对低频的 3C 产品协同。"
目前，已经有一个变化能证明京东的野心在于联动。消费者加在购物车的外卖，会直接显示在京东 App 的购物车中，一碗面条可以和苹果手机一起下单，这有点像美团此前的 " 万物到家 " 概念。
庄帅也说，京东做外卖也是经过好几年内部论证，而且等到达达私有化、挖来美团高管、整合好团队和资源才开干的，长期战还要继续打下去。
而且，现在的节奏也符合京东外卖一直以来的风格：抓大放小，先做，再修修补补。眼下的阶段京东显然是先用补贴把单量做上去，稳定商家和基本客流之后，再调整现在被商家诟病的系统不够智能、体验不够丝滑等等问题。
虽然京东外卖的未来我们还要边走边看，但起码，新掀起的价格战，给了用户们一个选择京东外卖的理由，而一旦用户的习惯开始被改变，这个业务就是有潜力的。
毕竟当年拼多多靠价格战崭露头角时，没人想过它能撼动阿里和京东两个电商巨头的地位，现在大家都信了。
本文来自微信公众号"知危"，作者：知危编辑部深富策略，36 氪经授权发布。
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